Communication de crise : quand l'émotion prend le pas sur l'information

Banques, sites nucléaires, grande distribution, transport aérien... Autant d'univers confrontés ces derniers mois aux affres de la communication de crise. Autant, aussi, de PDG sommés de  s’expliquer sur les faits. Et chacun de s’exécuter en tachant de respecter  la bonne vieille rhétorique de  crise : Compassion, Action, Transparence. Malgré ce, certaines déclarations à la presse peinent à convaincre. Je pense à Daniel BOUTON, dénonçant le "terroriste" Jérôme KERVIEL. Ou encore à Anne LAUVERGEON, remettant en cause l'idée de "transparence". A croire qu’à trop construire leur discours en direction des marchés et des actionnaires, certains dirigeants en oublient l’essentiel. Lors d’un accident ou d’une malversation, plus que l’annonce de l’ouverture d’une enquête ou de l’envoie de premiers secours, l’opinion attend d’un dirigeant qu’il soit spontanément en sympathie avec elle. En communication de crise,  victimes, personnels, représentants de la direction, simples témoins, deviennent les acteurs d'une actualité où l’émotion prime sur la raison. Qu’une réponse donne l’impression de manquer d’authenticité et le public ne suit plus !

Messe du 20h00

Filmés en gros plan, un visage défait, une main trop nerveuse, peuvent mettre à mal le plus élaboré des plans de communication. J'en veux pour preuve toutes ces marques, boudées durablement par les consommateurs,  à la suite de prestations média peu convaincantes.  Communier avec le reste du pays dans une même émotion partagée,  telle est la règle de la grande messe du 20 h. Souvenons-nous, puisque nous venons d’en commémorer le triste anniversaire, du rôle remarquable joué par Rudy GULIANI lors des attentats du 11 septembre 2001. En de si tragiques circonstances,  l’ancien maire de New York se devait de  projeter le plus tôt possible ses administrés, au-delà de l’horreur qui venait de frapper leur ville.  Le ton juste qui fut le sien, sa profonde humanité tout au long de ses interventions télévisées, contribuèrent pour beaucoup à la résilience dont témoignent, depuis,  nombre d’entre eux. Certes, il n’est pas nouveau d’apprendre qu’une émotion est à l’origine d’un changement de  comportement. Ce qui l’est plus, c’est qu’un haut responsable en prenne conscience, au point de privilégier systématiquement ce mode d’expression pour accompagner son message. De quoi faire réfléchir à deux fois ceux qui, avant une interview de crise, se préoccupent d’abord d’apprendre par cœur chiffres et petites phrases préparés par leurs collaborateurs.