La communication de crise, c'est tout sauf le système D

Article d'Irène Lopez paru dans Pharmaceutiques.

Daniel Murgui-Tomas est media-trainer. Il forme des colosses aux pieds d’argile. Des colosses de part les responsabilités qui leur incombent et des pieds d’argile parce que les situations auxquelles ils ont à faire face en déstabilisent plus d’un. Le directeur de La boîte aux images a accepté de livrer quelques conseils pour gérer une crise.

En quoi consiste votre métier ?

Je forme des personnes à la prise de parole en public et dans les médias. Et très souvent en vue de répondre à la presse en situation de crise. Or parler en public est une épreuve pour plus de 60 % de cadres et de dirigeants. Faute de l'avoir appris pour certains, par excès d'émotivité pour d'autres. Les dirigeants (qui doivent généralement rendre compte), les porte-parole, les cadres (en dispositif d’astreinte) suivent nos formations pour être prêt le jour J. Il faut savoir que la crise c’est la loi de « l’emmerdement maximum ». C’est quand votre proche collaborateur en charge de la qualité est absent qu’un problème surgit dans le domaine de la qualité. J’ai souvent tendance à dire  que la communication de crise, c’est tout sauf le système D. Car ici le D, pour citer Patrick Lagadec, est synonyme de Déferlement de l’information, de Dérèglement des process et / ou des propos, de Décrédibilisation ou encore de Déstabilisation.
 
Comment procédez-vous ?

Selon les principes du media training. Avec nos clients nous anticipons les questions auxquelles ils seront susceptibles de répondre. Nous testons les messages que l’entreprise voudra faire passer. Nous travaillons également sur l’image véhiculée. Je vous donne un exemple que tout le monde a encore en mémoire. Jean-François Mattei, ministre de la santé, interrogé en polo dans son jardin sur les conséquences de la canicule au lieu d'être sur le terrain. Dans le même registre, une règle veut en interview de crise que l'on ne porte pas de chaussettes fantaisie genre Tex Avery.
 
Imaginons une catastrophe. Le journaliste appelle un de vos clients. Comment doit-il réagir ?

Vous avez raison de mentionner le téléphone. C’est l’outil le plus rapide pour avoir une première réaction à chaud. Alors que je conseille toujours la transparence, dans le cas où la personne doit répondre au téléphone, je lui suggère de dire un petit mensonge : « Je suis actuellement en ligne. Je vous rappelle dans un quart d’heure ». Et elle prend le nom de son correspondant et son numéro de téléphone. Ce laps de temps va être très important. Il permet de rassembler les informations, de vérifier si ce que le journaliste a dit est vrai. De s’assurer aussi de son identité. Ensuite, elle rappelle pour placer son entreprise en début de boucle de l’information. Quitte à ne rien annoncer de plus que l’heure du premier point presse. Ou donner le nom des porte-paroles. C’est-à-dire les personnes définies comme telles par les procédures du manuel de gestion de crise. Ce sont elles qui ont été formées à prendre la parole !
 
Quelles sont les règles à observer lors d’une interview de crise ?

En premier lieu montrer le visage humain de l’entreprise. Tout particulièrement si vous êtes en faute. La compassion doit être signifiée dès les premières secondes de l'interview. Ensuite, c’est le principe du « disque rayé ».  S’en tenir au seul message validé par la cellule de crise, quelles que soient les questions. Enfin, rester vigilant. Faites toujours comme si vous étiez enregistré, même après l’entretien. Attention au relâchement et aux confidences délivrées au moment où le micro se coupe. Il n’y a pas de « avant, « pendant » et « après » interview. Le « off record » n’existe pas en communication de crise ! S’il s’agit d’une interview télévisuelle, déterminez avec attention le lieu du tournage. Si vous ne pouvez que répéter le même message, vous avez le droit en revanche de le mettre en scène. Par exemple, une unité de conditionnement dernier cris en arrière plan, peut renforcer votre message qualité. Maquillez-vous légèrement si vous avez l’air fatiguée. Pour les hommes, rasez-vous et portez une cravate sobre.
 
Comment mieux faire passer les messages ?

En cadrant bien l’interview avant : quelles seront les questions posées, quand le sujet sera diffusé ? Y aura –t’il d’autres personnes interviewées ? Ne commencez l’interview que lorsque vous êtes prêt. Soyez pédagogue. Sachez parler imagé, avec des comparaisons, des exemples concrets. Faites la chasse aux amalgames. Veillez à ne pas reprendre les « mots chocs » prononcés par le journaliste. N’utilisez pas de jargon. Soyez court : une intervention dure entre 8 secondes dans un reportage et 1 minute 30 en direct.
 
Quel est le bon comportement à avoir ?

Vos gestes, vos expressions, le ton de votre voix influent sur l’impression que vous allez laisser après votre passage radio ou TV. Ils peuvent renforcer ou au contraire atténuer l’impact de vos messages. Ne lisez pas vos notes, votre regard apparaîtrait comme fuyant et générerait une perte de confiance. Par contre, prenez le temps de trouver la position qui vous convient (assis, debout) et n’acceptez pas toutes les demandes du journaliste (comme par exemple l’interview face au soleil qui vous oblige à fermer les yeux).

Quelles sont les attitudes à éviter ?

Je préfèrerais répondre à la question « quelle attitude adopter ? » Si votre intention est d’informer, de faire savoir et comprendre c’est gagné. Votre voix et vos gestes seront justes. Bien sûr, une interview en situation de crise génère du stress. Pensez à bien respirer et à vous concentrer avant de répondre aux questions. Prenez appui au sol, recentrez vous intérieurement, faites des silences pour calmer la tension qui monte. Et veillez à regarder le journaliste, pas la caméra.